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发布日期:2018-01-02     浏览次数:


一年一度的电视“招商季”又来了,各频道将在接下来的这一个月中,陆续举办2018招商会。



 



实际上,早在9月,各一线卫视的秋季招商征战就准备大干一场。而湖南卫视、浙江卫视、东方卫视率先公布2018年的重点招商剧目,拉开2018年大剧营销的序幕。



 



日前的招商会上,湖南卫视公布了2018年的最新资源和编排。立足“四新”、“四气”,以全新的节目编排,打造湖南卫视资源矩阵。



 



与此前2015年、2016年的招商相比,湖南卫视延续了女性、年轻的传统,但在一些综艺和电视剧方面还是进行了较大的调整。



 



面临浙江卫视、东方卫视的追赶,在政策收紧、创新瓶颈等业内共同危机下,作为省级卫视一哥的湖南卫视无疑受到了较大的冲击,面临内忧外患的它还能熬得住重压吗?



 



广告招商节节攀高,围观湖南卫视三年成长史



 



从目前公布的2018节目最新布局来看,它在剧场和节目编排上都“大刀阔斧”地做出了调整。



 



在电视剧部分,力图通过“黄金”剧目资源带动发展独播剧场。众多大IP剧集均被其收入囊中,成为抢夺收视人群的“利器”。



 



2018年,金鹰独播剧场再度全线收割市场头部项目,头部剧“霸屏”,加上“明星IP”引流和“品质巨作”精耕,看头十足。



 



此次还有一个最明显的变化——钻石独播剧场回归。湖南卫视曾催生出《古剑奇谭》、《花千骨》等一大批现象级巨制,继现象级巨制之后收视一路走低,2018是否能有所突破再出“爆款”,还是个问题。



 



另外,“青春进行时”的高热话题度、亮眼的明星、青春的表达,使得剧场对年轻观众有很强的粘性,如何留住已有观众,并吸引新的观众无疑是个难点。



 



综艺呈现一个新布局。一方面,在节目类型上寻求转型突破,去娱乐化,增加垂直类完美彩票app、生活服务类等类型节目比重。另一方面,节目的编排也进行了较大的改动,多档节目调档。 



 



老牌综艺节目不可避免地遇到瓶颈期,《天天向上》、《快乐大本营》在收视表现上不如以往是不争的事实,节目缺乏新鲜感,鲜少突破,收视率下降是必然。



 



今年的湖南卫视招商,相较于此前的招商来看,延续了女性、年轻的传统。



 



在2017湖南卫视发布的编排格局中,观众格局继续锁定“周间女性、周末年轻”策略。并以《金鹰独播剧场》拓展“国民”性,以周播剧场《青春进行时》占领“年轻”态。 



 



在电视剧方面,IP大剧密集,这显然是湖南卫视的一个制胜法宝。而从2016湖南卫视广告招商会的情况来看,芒果台的广告资源依然是各大广告主追捧的对象。



 



君乐宝以3亿签署《金鹰独播剧场》、《钻石独播剧场》;蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》;蒙牛以8亿签署《全员加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7亿签署《快乐大本营》;OPPO以5亿签署《偶像来了2》;韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》和《天天向上》。



 



大刀阔斧改革,掩盖不住湖南卫视的重重危机



 



在招商会上,湖南卫视总监丁诚在会议上明确提出“四新”、“四气”两大关键词。



 



“四新”,即为新人辈出、新款迭出、新剧独霸、新领导班子。领导阶层大换血,势必会更换新的政策,并不总完美彩票app是什么好事。



 



实际上,2016年以来湖南卫视优秀人才频繁出走。核心团队出走,或是在竞争对手的平台上兼职,都在某种程度上反映出湖南卫视日渐衰弱的人才吸引力。



 



除身陷人才危机,湖南卫视在多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。



 



2017年,是综艺节目“命途多舛”的一年,一方面,收视“红利期”已过,收视率基本呈现下滑状态,另一方面,政策监管不断加深,使得很多节目做出改变甚至被“下架”。



 



然而,湖南卫视的综艺也江河日下、大不如前。另外,湖南卫视也面临着前所未有的竞争压力。



 



随着视频网站大手笔的资本投入,电视剧的版权价格被不断抬高,使湖南卫视在面临“内忧”的同时,还要兼顾到各大互联网平台带来的“外患”。



 



而今年的招商,受近两年宏观经济放缓的影响,各大电视媒体缩减广告投放预算,大制作综艺开发受阻。并且由于相关政策收紧,以及越来越激烈的竞争,湖南卫视的日子并不太好过。



 



2018卫视面临六大拐点,湖南卫视拿下MVP概率不高



 



2018年卫视还将面临六大拐点。



 



拐点一:收视从“高峰期”进入“平稳期”。2015-2017年,省级上星频道连续三年下滑。而2017年上半年,省级卫视32频道组的收视份额更是连续被央视压制。



 



拐点二:营收方面,一线卫视运营成本巨大,二三线卫视有所下滑。2014年后,省级卫视拼资本、拼明星。2016年后,省级卫视的运营成本是三年前的3至5倍以上,而大多数卫视的广告经营创收却是普遍下滑。



 



拐点三:智能电视日益受到年轻人欢迎,挑战传统电视。据悉,截止2017年9月,OTT激活终端覆盖家庭人口接近2.5亿。随着电视的更新换代,传统电视台的收视用户会越来越少。



 



拐点四:剧场“先网后台”格局清晰,电视内容独特性再度被削减。中插壁垒让播放电视剧无利可图;电视剧的网台互动,电视台备受网络平台冲击;“先网后台”格局,电视频道内容的独特性再度被消减。



 



拐点五:机制存在问题,人才流失,现有机制与市场化主体的矛盾。电视媒体始终存在着机构、体制问题,面对市场、资本的诱惑,越来越多的广电人出走,业内制播分离日益深化,而这又进一步导致人才流失。



 



拐点六:综艺限令升级,现有模式节目面临调整,本土原创待突围。“原创令”“限韩令”等一批限令的出台,现有模式节目面临调整。各种越界、各种出轨都被迅速叫停。



 



卫视的发展形势已不容乐观,湖南卫视更要面临其他卫视的冲击。目前从3家卫视高调公布的剧目看,一线卫视平台都打出了大IP、名卡司、强制作的阵容性大剧的牌。



 



湖南卫视继续走大剧独播的策略路线,试图最大范围攫取市场收视和口碑热度。主打都市青春剧和古装玄幻剧,首选IP剧。



 



继《欢乐颂》、《我的前半生》等收视高潮,东方卫视紧抓“都市熟龄人群”,持续放大现实题材剧目的内容版图。在此基础上,也在IP剧方面谋求更大的突破。 



 



 



从今年8月起,浙江卫视中国蓝首开周播剧场,正式加入卫视周播剧的战局。通过“大剧+综艺”的模式联动营销,影视作品和综艺节目形成联动节目带,最大化释放剧场价值,高度黏合年轻受众。



 



面对浙江卫视、东方卫视等强劲对手,湖南卫视不得不加快步伐。新的一年新的发展,也带来了新的竞争,作为老牌省级卫视一哥的湖南卫视,它可以脱离困境吗?


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